每个周一，都会煎熬于时间过得真慢

而一到年底才惊觉，时间眨眼就过去了

还真是应了那句话

盛年不重来，一日难再晨

及时当勉励，岁月不待人

2021年从年初立flag开始，马上又要过去了

虽然立下的目标没完成几个

但平凡的日子，也依然饱满

记得一些人，记得一些事，有一些喜，有一些悲

也记得一些偶尔在脑子里闪现出来的文案

或触动内心、或陷入沉思、或备受鼓舞、或充满力量

还是那一句

落笔之人的灵光一现，入眼之人的一拍即合

挺好，继续

▼

01

为了更好的生活，

中国的未来 交给你们了。

——快手

啥也不多说，强烈推荐，超级燃，超级热血，超级感动！主题虽传统，但内容和形式做出了新意，更是展现了包括五四运动、长征、南京大屠杀、开国大典、港澳回归、汶川地震、北京奥运会等近20个大场景。

特别还邀请了乌合麒麟、杨权、态爷、狩野千浤等业内知名插画师参与到原画绘制，成就了这部艺术品。

02

寻找答案的人，

会变成书写答案的人。

——知乎

知乎这一波真的是很好的企划，站位很高，立意很耐看。

这不仅是品牌形象的又一次巩固，我们更能看到人类好奇心和知识的一代代传承。

特别是转化了角度告诉我们，比起纠结于「要给孩子一个怎样的未来杜蕾斯文案大全？」，不如去思考「要给未来一个怎样的孩子？」

孩子的未来不是父母包办式的规划好，与其告诉他答案，不如就着他的好奇心鼓励他去寻找答案。

03

以前不懂食物带来的慰藉后来发现胃口是我们少数确切掌握的快乐

——麦当劳#麦乐送生活哲学#

麦当劳为了向人们展示自家麦乐送服务，发布系列海报，用7个小故事为我们分享自己的快乐哲学，发现生活乐趣。

其实感觉切入点算一般，但是在这个多灾多难、奋力向前的一年，看到这个还是感觉到很温暖的治愈。

不管什么时候，生活中总是藏着很多快乐，你懂得了拥抱快乐，也就拥有了快乐。

总以为快乐是那些很巨大的事

但或许并不是每个人都需要那样的快乐

我们咕噜噜喝下一大口快乐然后可乐地冒着泡因为「快乐」和「可乐」是一对呀

04

我们哭着降临世界，

却可以笑着走向永恒。

——央视《如果国宝会说话》

央视这个综艺的文案，绝对是封神的。有人文，有力量，生动又有着浓厚的底蕴，着实惊艳。

喜欢的不仅仅是这句文案，应该说整个都喜欢。里面的文案解说，相当有范却又不拉远与观众的距离，没有一点格局和修养还真是写不出来。

短短几行字就道尽了沧海桑田，以及那些镌刻在文物上的痕迹，在 “世人慌慌张张，不过图碎银几两” 的当下，我们很少会去了解这些文物，但当看到这些文字，也仿佛若有所思。

05

无论夜有多漫长，

光一直都在。

——vivo《平凡之夜》

上海意类为vivo X60做的广告，文案真的很棒，结合了当下的社会情绪和洞察，给人以温暖和鼓舞。

夜，不仅指的是黑夜，也是过去2020年的至暗时刻。而光，也不仅指光芒，还有信心和生活的希望，还有X60手机 在黑夜中捕捉微光的产品特点。

再加上朴树的《平凡之路》作为背景音乐，治愈感十足，力量感爆棚。生活中有再多的不如意，也请相信光一直存在。

06

世上本没有深圳

你们来了，便有了深圳

——深圳城市全球招人视频《深圳脚步》

这是我今年见过最燃爆，最青春，最幽默的城市宣传片了。大家都说这是深圳 “抢人” 短片，实际上，它也是一部暖人励志的短片，燃起 “打工人们” 的斗志。

深圳用 “脚步” 这样一个小切口实现了对人才理念的升级表达，而这也是我们每个人朝向未来的脚步。

特别是其中的文案，真的表达得干净利落，节奏感十足。

07

如果生命会发光，

那大概就在人海里吧。

——抖音《某人》系列片

抖音的广告总是贴近普通人，从普通抖音用户的生活去寻找到打动人的素材。

这个系列文案也很有意思，选择了五位几乎毫无知名度的普通人，通过很多定语前缀，让人物立体起来，赋予他们光芒。

立意非常好，每一个普通人身上都有自己闪光动人的地方，而无数个闪光点就构成了平凡却与众不同的人生。

所以，某人是谁？某人是人海中的每个人！我们都可以为自己的人生添加无数个前缀，我是 “一个xxxxxxxxxxx的人”。

08

拼搏，一只足以

鞋，一只也足以

——天猫#一只鞋计划#

天猫这个一定要夸一夸，为单脚人士打造了一个温暖专区，针对他们买鞋的问题和痛点，只需在天猫搜索一只鞋计划，选择左脚或者右脚，就可以半价获得属于自己独特的买鞋体验。

都不用去细究广告做得如何，就单单这个公益策略就值得竖大拇指。我当时第一眼看到海报和文案就眼前一亮，太赞。

我看一些人说有模仿国外案例的嫌疑，好嘛，我就想说有嘴真好，张口就来，广告的目的从来不是比广告本身啊，麻烦多模仿一点这样善意的创意了，您嘞。

09

我们不用流量明星拍广告

用户就是我们的活广告

——网易严选

这组户外广告，画面简单粗暴，再结合场景，真人可直接坐在广告牌上互动，不按常规打法走，却获得出奇制胜的效果。

网易严选这几年打反套路广告，都还挺成功。玩的就是一个新奇，与众不同。

还是那句话，类似这样的广告其实你细看的话也没觉得有多好，恰恰是这种反套路能抓住眼球，让人愿意看下去，且印象深刻。越是同质化，越反其道而行之，就越能清新脱俗博得喝彩。

10

别让家成为暴力的庇护所

——杜蕾斯反家暴文案

在每年 “国际消除家庭暴力日” 发布这种硬核文案，杜蕾斯已经是第三年了。

虽然杜蕾斯的借势文案，我们记得更多的是各种抖机灵玩内涵，偶尔还翻车，但每次做起公益热点也是决不含糊。

几句话就撕开了家庭暴力的面具，号召所有人面对家暴，不再沉默，不要自己骗自己，去勇敢反抗。

11

微而足道，无分你我

——内外

我不再那么在意看起来怎么样

而是我感觉怎么样

果敢

温柔

坚韧

清醒

健康

好奇

有趣

允许自己作为这样的自己存在

内外延续去年「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的」这个主题，和8位女性一起新推出的短片「微而足道，无分你我」。

没有制造性别对立矛盾，也没有去夸大女性的焦虑，而是坦率的发声和展示内心的自信。强调女性的美，不是由外界的眼光和标准确定，美源于自身，强大而真实。

12

性别不是边界线，偏见才是

——珀莱雅

这是珀莱雅联合中国妇女报发起的 “性别不是边界线 偏见才是” 主题活动，你会发现，今年的三八节比起往年有点不一样，各品牌开始从 "女王节"、"女神节" 回归到 "妇女节"。

大家将目光投诸女性本身而不是身份，更多的品牌愿意以平视的角度去面对女性。尊重、遵从、鼓励、撕掉刻板标签.....

在成为一个「女人」或「男人」之前，我们首先是人。大家总觉得都2021年了，谁还会有性别上的歧视？但当问杜蕾斯文案大全：“你会在什么情况下，分性别评价一件事物?” ，问题暴露无遗。

确实，性别不是边界线，偏见才是。不分男女。

13

没有一种情绪是不正当的，

没有一种痛苦应该被轻视。

——珀莱雅

今年「世界精神卫生日」时，珀莱雅x@中国青年报 x@壹心理 联合发起了一个「青年心理健康公益行动——回声计划」，想告诉每个人，#不必对你的情绪感到羞耻#，所有的情绪都是我们的一部分。

生活总是喜忧参半，失落和负面情绪是必然。奇怪地是，所有人都会说要坚强，不要情绪化，这么大个人了怎么情绪还这么脆弱......

所以我们习惯了压抑情绪，习惯了假装坚强，习惯了把哭声调成静音。

但我们要做的，不应该只是去压抑，而是用合适的方式，合理地宣泄情绪。哪怕行走在至暗的夜中，也请不要对世界失望。当你发出声音，世界总有回声。

14

白天晒晒太阳，

晚上，就遛遛月亮。

——肯德基

肯德基一整年的月末文案必须有，这种聊聊生活，聊聊时间，聊聊阴晴冷暖的文案，让人身心欢愉。

有种，我们不问世事，只谈风月的闲适。

世事皆纷扰，凡事绕身下。而世界的温柔，是迟来的善意和闪光的瞬间。这些瞬间的集合，便是人间值得。

给忙碌的世界，一个大号的呼噜。

坐下来，

和那颗绊倒你的石头，

交个朋友。

15

她不应该只追赶鸡鸭牛羊她还可以做一个《追风筝的人》

——菜鸟驿站X单向空间公益活动 #翻书越岭#

她不应该只和蝉鸣与野花作伴她还可以找到《夜莺与玫瑰》

她不应该只是活着她还可以在一个晴天《怦然心动》

有人说，看一本好书，身后就会长出飞翔的翅膀。

山里的孩子，在物质慢慢得到改善时，也应该插上精神的 “翅膀”，去看去感受更大的世界。也许一本书，改变不了什么；也许一本书，也真能打开他们的新世界。

OPEN A BOOK，OPEN A WORLD。

16

我们开始于“一二一”，

结束于“三二一”。

——网易云音乐毕业季乐评路灯

今年网易云音乐在毕业季和开学季，两次联合复旦大学推出的#追光的人#乐评路灯还是挺成功的。

开学季是离别，毕业季是迎新，毕业季与开学季实现完美衔接。同样的配方，同样的味道，现场冲击感十足。

顾城曾说「长大，意味着与过去告别，像一场灿烂过后的烟火大会」。而网易云做的这一系列文案，每一句投影到路灯下的地面，都会在那样一个季节，击中人心。

#毕业季#

毕业那一年，为了拥抱你哭着拥抱了全班的人

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大一时六人在一间寝室里，腻腻歪歪五年后六人在一张地图上，散落各地

-

刚进大学寝室的时候发现床板上有人用记号笔画了一张请假条请假原因是毕业离校时间是6.20返校时间是永不

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这扇门一旦关上，再打开就是别人的故事了。

其实，每次道别之后，我都有悄悄回头过。

收拾完行李，学校变成了母校。再见了，别想我啊。

#开学季#

你应该去发光而不是被照亮

-

做你害怕做的事情然后你会发现，不过如此

你大好青春，怕什么，

往前跑，别回头。

以后的日子，失败可以但甘心不可以

从这里开始做一场灿烂盛大的梦吧

17

一个人的目的地，不是坐标。

而是用新的视角，看见人间。

愿我们奔跑在自己的速度中，落落大方地，犯更多的错，冒更多的险。

——《披荆斩棘的哥哥》谢幕演出主题短片《敬梦境》

《披荆斩棘的哥哥》滚烫收官，17位哥哥加入第一代滚烫唱演家族！

正如当时100多天前节目开场文案说的：

“所有的「少年」注定被时间稀释，很不合群地长大，再跌跌撞撞地老去......昔日少年，如期归来。没有灯塔，就自燃成星夜；无人掷臂，就孤绝地升起狼烟。去见荆棘，炙烈于野火燎过的荒原。”

很高兴，他们做到了，找到了自己，更新了自己，更突破了自己。估计，这次结束的文案又是芒果大神吴梦知写的，依旧是那么贴切和有感染力。

18

我不想做一个拿着锯子的人

我不想做一个浑身带刺的人

我不想做一个流水线上制造出来的人

我不想做一个隐身的人

我不想做一个油腻的人

——B站《我不想做这样的人》

去年五四青年节的时候，B站推出《后浪》，直接破圈引发了全民现象级讨论。

国家一级演员何冰走上舞台，他以上一代人的视角，用真挚赞赏的口吻，完成了两代人的对话。更对年轻人寄予了期望：你们有幸，遇见这样的时代，你们生长在一个精神抖擞的时代，一个仓廪足而兴礼仪的时代。

而今年，B站继续去年的风格替年轻人发声，只不过这次是直接用受众的视角，让年轻人自己说出自己的心声，显得更接地气。

19

不理解老板

明明我不想上班了

他却总用「你不用来上班了」威胁我

——笑果文化#不理解万岁#

这是笑果文化为旗下脱口秀演员周奇墨《不理解万岁》的个人专场打出的一波户外广告。

文案都是以段子口吻吐槽生活、职场中的各种 “不理解” 情况，看着好笑，却都是生活里最真实的洞察。

我挺喜欢这个#不理解万岁#的主题，因为生活不必去理解每一件事，这个世界其实更多的是不理解，去理解自己的那些“不理解”，又何尝不是与世界的和解。

不理解微信好友

永远不关心我说了什么

只关心我撤回了什么

不理解双十一

女朋友说双十一活动的规则不复杂她来采购，我来付款，就这么简单

不理解英语水平

没有字幕我看不懂英文电影但是有字幕的时候我可以挑错

20

我是谁

我只是一个普普通通的在阅读的人

一个 不只看眼前的人

一个 低着头向上看的人

——京东图书

阅读让你低着头，却在向上看。啧啧，真是一句有洞察，画面感十足的文案。只可惜没有把它作为整个传播的大概念去执行，要不然那也是一个big idea了吧？

不是所有的低头都是逃避，当我们读书，别人看我们是低着头，只有我们自己知道，书上有光，我们在积蓄能量，获得向上的力量。

21

我们想成为怎么样的人?

没有一个选项生来伟大

也没有一个答案注定平庸

——夸克x共青团中央填报志愿短片《成为》

短片以高考志愿填报为主题，展现出了不同年轻人在做出选择之后真实的工作生活情景。

更是说出了人生的多样性，目标并不仅仅是高考生，也是我们每一个平凡与不平凡的人，立意很棒。

世界需要大山大海，也需要一草一木；需要在天上飞的，也需要能飞上天的；需要纸和笔，也需要手术刀和麻醉针；需要螺丝钉，也需要螺蛳粉。没有一个选项生来伟大，也没有一个答案注定平庸。

有多少耀眼的弄潮儿，就有多少宝藏平凡人。但当我们有所选择，世界便会有所不同。

22

即使你忘了自己，我不会忘了你

——华为

华为这支短片，以观察者视角，把注意力集中在妈妈身上，记录了所有女性在孕育期逐渐变成妈妈的过程。开篇文案 “女人变成妈妈，或许是从忘记自己开始” 一出，我就知道这个洞察肯定会让妈妈们破防。

然后我去各大平台看了看评论，果然，许多人看红了眼眶，直接泪崩了。

片子感情细腻，细节充分，场景真实。而且品牌方是站在理解的角度说出了妈妈们的心声，经历过的很难不被打动，就算是没经历过的女性我相信也能产生共鸣。

23

哭不出来的，你可以想想想想自己想想自己一个人

想想前任

想想前任并不存在

......

——全联福利社

全联这组文案是今年我见过最皮的品牌文案了，他们在社交媒体发布86条极具发散思维的文案，呼吁大众 “趁卫生纸、面纸特价期间哭”，并搬出理论依据：大哭一场有益身心健康。

美其名曰：不只顾身心，还顾钱包健康。

你绝对想不到卫生纸促销文案还能这么写，全部文案可以查看《这个卫生纸促销文案，单纯想把人逼哭...》

24

肉体需要一日三餐，

精神可以一日三四五餐。

——王饱饱×单向空间

这是王饱饱×单向空间联合开的一场“饱读诗书”展，打造了一款可以吃的“饱饱精神食粮”，来提倡更健康的生活方式。

既要吃饱，也要看书把精神填饱，将肉体和精神联系到一起。创意很妙，文案也很巧。

看过的书会藏在我们的气质里，

尝过的美食光明正大在我们的气质里。

把生活过成诗的意思是，

酒足饭饱了就读读诗。

25

哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你。

——Timberland

从2018年Timberland推出品牌广告《未完成》，就获得一大波年轻人的青睐，文案很棒，又飒又酷又有穿透力。

你长什么样，你的踢不烂就长什么样，产品上升到了精神、情怀层面。穿上这一双靴子，好似就成了一种酷，一种态度。

而这次Timberland推出的全新品牌片，好似延续，就好像一个人成长了，不再那么的热烈，懂了很多事，也经历了很多。

但那股子「踢不烂精神」，依旧浓烈。

26

谢谢你，把日子过成家。

——天猫超市

好的文案有很多种，其中一种就是让人感到温暖，很贴心而又和品牌紧紧相连。天猫超市10周年的这个案子，满满都是典型的生活场景以及生活中的人。

超市无非柴米油盐酱醋，而它又是我们过日子的真实缩影——一蔬一饭，皆是生活，一勺一菜，都是爱。

“谢谢你，把日子过成家” 不仅是对每一个持家者的致敬，更是每一个认真生活的人心中的期盼吧。

27

我们给自己出的题目，

造就时光中的我们。

——罗振宇2021 “时间的朋友”

这个世界每天都在给每一个人出卷子，而我们则每天都在忙碌于整个世界抛过来的卷子。一个接一个地作答。

那我们自己呢？我们给自己出的题目呢？我们给自己出的题目才造就了我们未来的样子——你要干什么？你要完成什么？你要跨过什么？世界如此复杂多变，我们更应该心中有自己的路和自己的卷子

2021年，不知道你自己的卷子回答得怎么样了。

2022年，仍旧希望每个人都有自己的卷子。且，继续把它答好。

一

好了，这一年的文案很多，各有所好

我只是碰巧看见且推荐了惊鸿一蹩

文案的穿透力，千人千面

且不同时间不同情境，喜欢的文案也不一样

只要你愿意去发现，一定会感受到文字的力量